Некалькі гадоў таму беларускія ўлады прыкладалі вялікія намаганьні да таго, каб палепшыць імідж краіны з мяжой, пачалі распрацоўку брэнду Беларусі і ўсур’ёз задумваліся стварыць брэнд Менска. Які лёс спасьціг гэтыя праекты? Чаму стварэньне брэнду Беларусі і яе сталіцы аказалася няпростай задачай? Чым можна прывабіць у Беларусь замежных гасьцей? Пра гэта гасьцям і ўдзельнікам летняй школы «Брэнд Беларусі», арганізаванай «Рухам за Свабоду», расказаў кіраўнік праекту marketing.by Сяргей Скараход.
Над паляпшэньнем іміджу Беларусі ўлады задумаліся ў 2008 годзе. Дзеля гэтага быў наняты вядомы брытанскі піяршчык лорд Цімаці Бэл. Урад таксама задумаўся над стварэньнем брэнду краіны. Да праекту далучыліся беларускія дызайнэры і экспэрты PR-агенцтваў. Аднак вынік іх працы быў нулявым. Да прапановаў экспэртаў не прыслухаліся.
Урад абмежаваўся стварэньнем сайту Belarus.by, які, па яго меркаваньні, павінен быў прыцягнуць грошы замежных бізнэсмэнаў. Асноўным адчувальным вынікам мільённага ганарару лорда Бэла стала... 30-старонкавая брашура з рэкамэндацыямі для ўсё тых жа замежных інвэстараў.
На чыноўнікаў, якія баяцца ступіць і кроку без загаду зьверху, спадзявацца нельга. Брэнд зьявіцца толькі тады, калі яго створаць самі грамадзяне, кажа Сяргей Скараход.
С. Скараход: Беларускія чыноўнікі баяцца прыняць якое заўгодна рашэньне без узгадненьняў зьверху. Ініцыятывы маладых супрацоўнікаў дзяржворганаў, дызайнэраў і піяршчыкаў тонуць у моры папераў. Гэта абсалютна забівае жаданьне нешта рабіць і зьмяняць у дзяржаве.
Брэнд Беларусі пакуль цяжка ствараць і таму, што самі беларусы не прыйшлі да згоды, што зьяўляецца душой і тварам іх краіны. Спалучыць у адным вобразе Вітаўта і СССР, замкі і партызанаў-герояў, атамную электрастанцыю і азёры, а таксама балоты, БелАЗы і праграмістаў амаль немагчыма – лічыць маркетоляг.
С. Скараход: У апошнія часы вельмі модная тэма IT. Можна стварыць брэнд «Беларусь – краіна праграмістаў». Але калі саджаць за краты прадстаўнікоў ІТ-бізнэсу, то гэта зьнішчыць любыя намаганьні.
Брэнду Беларусі да гэтага часу няма. Адна частка экспэртаў хоча прасоўваць такія асацыяцыі, як «чыстае паветра» й «балоты». Другія ведаюць Беларусь як праграмісцкую краіну. Трэція лічаць Беларусь «трактарнай дзяржавай». Асацыяцыі вельмі сумбурныя, таму што самі беларусы ня ведаюць, кім яны хочуць быць.
Лягатып Менска ад кампаніі INSTID
У 2012 годзе разгарэлася гарачая дыскусія вакол стварэньня брэнду Менска. Пасьля таго, як малавядомае замежнае PR-агенцтва INSTID выйграла конкурс на распрацоўку брэнду сталіцы, свае прапановы вылучыў шэраг вядучых беларускіх дызайнэраў і піяршчыкаў.
Альтэрнатыўныя брэнды стварылі агенцтвы Fabula, idfx.by, узьнікла суполка пад назвай «Зборная Менска па брэндынгу». Працу на грамадзкі конкурс, арганізаваны журналам «Большой» выслалі каля дзесятка асобных дызайнэраў. Аднак скончылася ўсё так, як і ў выпадку брэнду Беларусі – нічым. І праект INSTID, і альтэрнатыўныя брэнды менскія чыноўнікі паклалі на паліцу.
Адзін з альтэрнатыўных праектаў лягатыпа Менска аўтарства Тацьцяны Гарголі і Максіма Вашкевіча.
С. Скараход: Праекты брэнду Менска засталіся ў сталах чыноўнікаў. Што рабіць у такой сытуацыі – невядома. Быў запыт ад дзяржавы. Грамадзянская супольнасьць на яго адказала. Аднак рашэньня няма. І вінаватыя ў гэтым не мастацкая супольнасьць, не адсутнасьць прафэсійных здольнасьцяў, а дзяржаўныя чыноўнікі.
Усе высілкі дзяржаўных чыноўнікаў па паляпшэньні іміджу Беларусі скіраваныя на замежных інвэстараў – кажа маркетоляг Сяргей Скараход. Лёгіка ўладаў зразумелая: краіне патрэбныя грошы. Аднак брэнд Беларусі трэба ствараць не дзеля таго, каб прыцягнуць інвэстыцыі, а каб пашырыць кола сяброў Беларусі. Будуць сябры – будуць і грошы.
У Беларусі ўжо ёсьць праекты, на якія ня сорамна запрасіць замежных турыстаў: гэта арт-пікнік Freaky Summer Party і Сырны фэст у Менску альбо фэстываль «Камяніца» ў Азярцы – кажа Сяргей Скараход.
С. Скараход: Калі ў Беларусі будуць цікавыя праекты, дзе гасьцей можна будзе пачаставаць нечы незвычайным і паказаць нешта своеасаблівае, то тады да нас прыедуць госьці з бліжэйшых краінаў. А гады праз чатыры-пяць пачнуць езьдзіць людзі з Заходняй Эўропы. Сучасная камунікацыя – гэта ня толькі відэаролікі ці більборды. Гэта і мастацкія праекты, фэстывалі. Яны ўцягваюць людзей з розных краінаў да супрацоўніцтва, дазваляюць ім ствараць разам нешта, што зробіць жыцьцё больш цікавым.
Такім чынам, стварыць брэнд Беларусі перашкаджае як няўклюднасьць дзяржаўнай машыны, так і адсутнасьць у саміх беларусаў яснага ўяўленьня, што ж цікавага і непаўторнага ёсьць у іх краіне. Праекты ў галіне мастацтва і турызму, якія надаюць Беларусі індывідуальнасьць і калярыт, прабіваюцца сёньня як трава праз асфальт. Іх пакуль не так шмат, але яны зьяўляюцца – кажа маркетоляг. Гэта дае надзею, што ў будучым грамадзяне, а не чыноўнікі нарэшце створаць непаўторны і пазнавальны брэнд Беларусі.
Аляксандар Папко